LA MODA Y EL CONSUMISMO

Hace años que me persigue un tema y sobre él he leído todo cuanto de interés se ha escrito: me refiero al tema de la MODA. Eso que mueve a millones y millones de personas a poseer, lucir u ostentar un determinado bien (ropa, calzado, música, adorno, pelo,  etc.) sin cuya posesión se sienten infortunados y temen ser el hazmerreír de los demás.

Para mejor comprensión del tema voy a exponer las tres interpretaciones básicas que pretenden hacernos comprensible este fenómeno. Son las teorías de Veblen, la de Heaths y la  de Lipovetsky. 

Veblen en su histórico libro “Teoría de la clase ociosa” expone el tema en clave de clases sociales. La clase social alta siempre poseía un instrumental de cosas (vestidos, casas, comidas, ocio, criados, etc.) con las que pretendían y lograban distinguirse de las clases pobres. Desde los tiempos prehistóricos había en la sociedad quien detentaba el mando, las riquezas. Quizás el más fuerte, el más violento, el más cruel… Ya entonces había dos clases: La pudiente se distinguía del común de la tribu por un adorno distinto, más ocio y mejor comida. Esta interpretación de que solo los poderosos tenían acceso a esos distintivos de clase, se admitía como normal. Hasta bien entrado el siglo XX éste era el mecanismo que regulaba visualmente quién pertenecía a una clase social alta y quién era un pobre. Un ejemplo: en el siglo XVIII el nivel social al que alguien pertenecía se medía, entre otras cosas, por el número de sirvientes que tenía en casa. Por supuesto, cuanto más ociosa estaba una persona, mejor signo de riqueza denotaba. En ese mismo siglo, era de mal gusto, entre gentes pudientes, dar unos estudios a sus hijos, pues se creía que esto significaba que tendrían que trabajar para vivir, y eso era algo insufrible. Había que dejar claro que el hijo no necesitaría jamás trabajar para vivir. Las clases humildes no tenían ansiedad de poseer determinados lujos, pues sabían que eso era materialmente imposible en sus vidas. Era una resignación obligada y como la mayoría pertenecía a la clase humilde, pues ya se sabe: mal de muchos.

Esta es en esencia la teoría de Veblen. La clase social determinaba el consumo de bienes. No recomiendo a nadie que lea el libro de Veblen, pues es absolutamente plúmbeo.

Esta teoría ha quedado obsoleta, simplemente porque la revolución sobrevenida hacia mediados del siglo XX ha puesto a disposición de las masas todo tipo de bienes de consumo y las clases medias empezaron a participar del festín, antes reservado a la clase pudiente. Se universalizó el consumo superfluo, nos invadieron los grandes almacenes con grandes ofertas asequibles a todo el mundo y la nivelación de las clases cambió radicalmente el significado de un bien como asimilable a una clase social. Según J. Heaths, las cosas funcionan así: desde el momento en el que todos, o la mayoría tiene acceso a los bienes de consumo, empieza un fenómeno no previsto. Cuando toda la masa ha asimilado una moda y todos van casi uniformados surge algún grupo minoritario que quiere verse a sí mismo como neutro, no como todos, y no se siente a gusto siendo parte de la masa. ¿Cómo distinguirse de esa masa amorfa? Pues cambiando los signos externos (ropa, pelo, instrumentos, adornos, etc.). A ese grupo le molesta ser como todos y dan el cambiazo. Poco a poco, se van uniendo más y más que quieren integrarse en el clan de los rebeldes. Así se construye una nueva moda. ¡Ala!, ahora ya todos tienen asimilado el cambio de la nueva moda y…se inicia de nuevo el proceso. Empieza otro proceso. Empieza otro grupo a sentirse incómodo perteneciendo a la masa y se lanzan a la innovación que los distingan de los demás. A estos son especialmente sensibles las mujeres y, sobre todo, los adolescentes.

La necesidad de ser distinto, de exhibirse como alguien diferente es tan fuerte que genera una constante renovación de bienes de consumo. Una carrera alocada tras el consumo de bienes de usar y tirar.

Heaths, canadiense, cuenta una anécdota reveladora. Cuando era adolescente vivía en Vancouver en la costa del Pacífico. Allí estaban de moda una determinada marca de botas. Es que eran obligatorias si no querías ser tenido como un don nadie. A mediados de curso, trasladaron a su padre a Toronto, en la costa Atlántica. Fue a una nueva escuela, le asignaron una taquilla y…al ir a dejar sus pertenencias, oyó que se reían a sus espaldas. Cinco o seis colegas se morían de la risa mirando sus botas. Lo que se llevaba en Toronto era otro tipo de zapatos. Hubo que comprarse éstos. La teoría de Heaths, o sea, el consumo para diferenciarse, plantea otra cuestión colateral: ¿Qué es primero, la publicidad o el consumo?, ¿qué es lo que mueve la imparable rueda de la moda? No veo yo nada claro que seamos esclavos de la publicidad. Somos más bien esclavos del “qué dirán”. Del seguimiento borreguil que nos impele a llevar lo que todos. Temerosos de hacer el ridículo si no nos adaptamos a lo nuevo. Resulta así una rueda sin fin.

Lipovetsky. Este polaco-francés tiene otra teoría.

Resulta que, desposeídos de la mayoría de los valores tradicionales que regían nuestras vidas, nos hemos lanzado a una alocada carrera de consumo pensando, pobres ilusos, que la posesión, la compra y el consumo llenarán el espacio decepcionado de nuestras vidas. Cada acto de consumo, supone un alivio fugaz que genera una nueva decepción y, nos lanzamos de nuevo a la adquisición de otra cosa, que tampoco resuelve el problema básico de nuestra decepción vital. Así lo explica en su libro magistral titulado “La sociedad de la decepción”. Una noria sin fin de compra, decepción, compra, decepción,…

Resumen. Yo descarto la teoría de Veblen, hoy no tiene sentido. Consumimos por una mezcla de las  teorías de Heaths y de Lipovetsky: primero, por pertenecer al clan de los que van más adelantados y segundo, porque la compra tiene un valor anestésico sobre nuestras frustraciones.

José Morán Fernández.